Por: Jeremy Berman es cofundador y presidente de GoodUnited,
Históricamente, las organizaciones sin fines de lucro se han basado en una amplia variedad de métodos para recaudar fondos. Desde hacer llamadas hasta organizar eventos en persona, una de las formas más efectivas de involucrar a los donantes es crear una conexión personal. En el juego individual de alto valor neto, un director de desarrollo suele forjar una relación y brinda una experiencia increíble a 10-50 personas a la vez. Aunque son eficaces a menor escala, muchas organizaciones sin fines de lucro no logran mantener relaciones de alta calidad cuando se dirigen a una base de donantes más grande.
La proliferación de las redes sociales ha brindado a los donantes y las organizaciones sin fines de lucro la capacidad de conectarse entre sí como nunca antes. Los donantes a menudo usan plataformas como Facebook y Twitter para compartir historias sobre cómo decidieron donar o cómo una organización benéfica ha influido positivamente en sus vidas. Estas historias brindan datos valiosos a las organizaciones sin fines de lucro, que pueden ayudarlas a medir y enfocar sus esfuerzos. Sin embargo, no es posible que un empleado sin fines de lucro lea cada historia, procese la información para saber qué es relevante y luego haga un seguimiento y cree una experiencia personalizada. Es por eso que las organizaciones sin fines de lucro se acercan cada vez más a organizaciones externas que se especializan en IA. Estas empresas pueden tomar estas historias, o “datos no estructurados”, y crear una estructura para que los empleados puedan crear una conexión con un grupo más grande de donantes o recaudadores de fondos de manera efectiva.
A pesar de sus mejores esfuerzos, muchas organizaciones están limitadas por su personal y presupuesto. Como resultado de COVID y el deseo de devolver la mayor cantidad de dólares posible a su misión, las organizaciones sin fines de lucro se ven obligadas a operar de manera muy eficiente. No tienen la capacidad de contratar empleados altamente especializados y operar con un personal reducido puede limitar sus capacidades. Para la mayoría de las empresas, la mejor manera de crear intimidad emocional a escala es asociarse con una organización externa que pueda implementar conversaciones impulsadas por IA a través de los canales de las redes sociales.
“El mundo sin fines de lucro cambió profundamente por COVID, pero hubo un lado positivo”, dice Maria Clark, nueva vicepresidenta ejecutiva de asociaciones en GoodUnited y líder de organizaciones sin fines de lucro desde hace mucho tiempo afectada personalmente por la pandemia. “La innovación se convirtió en una necesidad, no en un lujo, lo que estimuló la adopción de nuevas estrategias y asociaciones para continuar impulsando el importante trabajo que se espera que realicen las organizaciones sin fines de lucro”.
Conozca a los donantes en los canales que usan ahora
Estamos en medio de una transformación masiva en el sector sin fines de lucro. Estos cambios suelen ocurrir cada dos décadas. La primera transformación fue el envío de cheques por correo directo, y así nació la industria del correo directo. Unas décadas más tarde, surgieron Internet y el correo electrónico, y los donantes se vieron inundados con solicitudes para donar digitalmente. Ahora, estamos en medio de la próxima transformación.
Se han entregado más de $ 5 mil millones a organizaciones sin fines de lucro a través de canales sociales, y $ 2 mil millones de eso fue en el último año. “Esta próxima ola de donaciones abrirá oportunidades que eran inimaginables incluso hace 10 años, pero se convertirán en una necesidad si esperamos continuar interactuando con una amplia gama de simpatizantes que se preocupan por tener un impacto”, dijo Clark. “Las organizaciones sin fines de lucro deben encontrarse con sus seguidores donde están y hablarles de una manera que resuene”.
Como resultado de esta transformación hacia la donación social, es esencial que las empresas comiencen a probar estos nuevos canales de comunicación. Los mensajes conversacionales, la inteligencia artificial y la ciencia de datos, junto con el juicio humano, son las claves para dominar el futuro del compromiso sin fines de lucro. Las organizaciones no necesitan gastar un millón de dólares en ciencia de datos e inteligencia artificial mañana, pero sí deben comenzar poco a poco, probar canales e invertir en estrategia para ver hacia dónde se dirige el mercado para no quedarse atrás.
El mejor lugar para comunicarse con los clientes es donde ya están pasando el tiempo. Cada vez más, esto significa Facebook Messenger, Instagram y otras plataformas de redes sociales. La diferencia entre donde estamos hoy y hace 20 o 30 años con el correo electrónico es que las plataformas de mensajería social son verdaderamente conversacionales.
Una organización sin fines de lucro puede hacerle una pregunta a un recaudador de fondos en Facebook Messenger, el recaudador de fondos puede dar una respuesta y luego la IA puede procesar y crear una experiencia convincente en tiempo real. Por ejemplo, alguien podría decirle a la Sociedad Estadounidense del Cáncer que dona porque su abuela tuvo cáncer de pulmón y quiere prevenir esta enfermedad en el futuro. Esto arma a la Sociedad Estadounidense del Cáncer y organizaciones sin fines de lucro similares con la información que necesitan para responder y hacer un seguimiento con el donante de una manera diseñada para que se sientan positivos acerca de la causa. Cuando las organizaciones sin fines de lucro comienzan a aprovechar el poder de la ciencia de datos y los juicios humanos, pueden crear relaciones significativas con una base de donantes mucho más grande.
Modifique su voz en consecuencia
Los robots no deberían sonar robóticos. Además de reunirse con los donantes donde pasan el tiempo, los avances en IA permiten que las organizaciones sin fines de lucro adapten su voz para que suene más conversacional. Algunas organizaciones sin fines de lucro no dan en el blanco al revelar a los usuarios que están hablando con un bot, lo que puede hacer que los donantes sientan que la interacción fue artificial y no auténtica. En cambio, las organizaciones sin fines de lucro deben comunicarse en la voz de la organización. Por ejemplo, la Sociedad Estadounidense del Cáncer podría enviar el mensaje “En nombre de la Sociedad Estadounidense del Cáncer, le agradecemos”, en lugar de presentarles a los usuarios una “Cindy, el robot de la Sociedad Estadounidense del Cáncer” imaginario.
Hablar en la voz de la organización sin fines de lucro requiere tomarse el tiempo para comprender qué mensajes han resonado históricamente con sus donantes en el pasado. Crear intimidad emocional a escala significa programar la IA para que hable en el lenguaje informal que usaría un humano, en lugar del tono formal y estupefacto que a menudo caracteriza a un robot. Por ejemplo, un ser humano podría presentarse diciendo “Hola”, en lugar de “Saludos, es un placer conocerte hoy, 6 de agosto”.
Las organizaciones también deben tomarse el tiempo para conocer la perspectiva de la persona con la que planean comunicarse. Por ejemplo, una organización benéfica que recaude fondos para la investigación del cáncer podría hablar con los sobrevivientes de cáncer, las familias de los sobrevivientes de cáncer o las organizaciones sociales. La voz que adopta una conversación impulsada por IA debe cambiar según con quién se esté hablando. Este tipo de adaptación crea la oportunidad para una comunicación mucho más significativa. “Estoy feliz de que podamos ayudarlo a apoyar la lucha de su hija contra el cáncer”, tiene un mayor impacto personal que una frase común como “gracias por dar”. Para ser auténtico, es importante que la organización se tome el tiempo para conocer la perspectiva de cada grupo de donantes potenciales y llevar a cabo las conversaciones de la manera en que el individuo espera que se le comunique.
Clark, quien pasó 30 años en el liderazgo de la Sociedad Estadounidense del Cáncer, comprende por qué la conexión auténtica es tan crítica. “Experimentar el cáncer es muy personal para el individuo y su familia, por lo que es imperativo crear una conexión genuina con nuestros seguidores que refleje nuestra compasión y apoyo para su viaje”, dijo. “Y aprendimos que podemos replicar esa misma emoción a través de conversaciones y conexiones impulsadas por IA”.
En el mundo sin fines de lucro, hay un número creciente de empresas que buscan inteligencia artificial y ciencia de datos en torno al análisis de datos. Las empresas analizarán millones de registros de donantes e informarán a las organizaciones sin fines de lucro sobre qué tipo de personas donarán a esa organización sin fines de lucro específica en el futuro. A pesar de la abundancia de información valiosa, no hay muchas empresas centradas en el uso de datos para mejorar la mensajería. Afortunadamente, la industria se encuentra al comienzo de un cambio importante. Muchas organizaciones están descubriendo nuevas formas de aprovechar los datos para mejorar la experiencia del usuario y comunicarse de manera más efectiva.
Conclusión
Cuando la IA no es parte de la ecuación, hay un límite en la capacidad en la que un individuo puede crear una gran experiencia para sus electores. Al pedirles a los clientes que compartan su historia, las empresas pueden fomentar la intimidad emocional. Ahora tenemos el poder de no dejar que la historia caiga en saco roto. Si un donante comparte una experiencia personal sobre el fallecimiento de su abuela a causa del cáncer, usar el nombre de su abuela en conversaciones futuras es una oportunidad increíble para construir una intimidad emocional.
Hacer las preguntas correctas, saber cómo usar los datos y enviar el mensaje correcto son esenciales para que las organizaciones sin fines de lucro construyan una intimidad emocional a gran escala. El uso efectivo de la IA es lo que desbloqueará esta próxima transformación de dar. La única forma de democratizar la experiencia de los donantes sin fines de lucro es tocar a cada persona y brindarles una gran experiencia. La realidad es que hoy en día, eso se puede lograr con algo más que una simple conversación directa de persona a persona.